“Lifestyle” dans la publicité

Bob Sheard, Co-fondateur de FreshBritain, une agence de création basée à Londres travaillant avec des personnalités telles que Nike, Levis, Dr Martens, Arc’Teryx et New Balance, poursuit ses commentaires sur l’entreprise dans ce dernier article. Il examine ici pourquoi le mode de vie reste un stratagème clé que les marques continuent de privilégier et se demande si elles doivent trouver de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs à mesure que le rythme de leur dialogue s’accélère et se complexifie.

Pendant des années, les marques ont attaché une grande part de vie à ce qu’elles font afin de le contextualiser. Vendre un style de vie est quelque chose qui a fonctionné pour les marques depuis qu’elles ont commencé à se commercialiser de manière organisée.

Pourquoi continuons-nous à tomber amoureux? Je porte des sous-vêtements Calvin Klein depuis 30 ans et je n’ai jamais réussi à obtenir un pack de six. Ça ne marche pas.

À mon avis, nous commencerons à regarder en arrière cette ère de la publicité de la même manière que nous regardons maintenant la publicité sur les cigarettes des années 1950 et nous nous demandons pourquoi les gens ont-ils craqué? Pourquoi les gens pensaient-ils que lorsqu’ils fumaient une cigarette, ils ressemblaient à Cary Grant? Ils ne l’ont pas fait.

Si vous regardez tous les magazines de mode, tout est axé sur le style de vie, tous les magazines de style sont axés sur le style de vie, tous les magazines de style sont axés sur le style de vie – pourquoi continuons-nous à tomber amoureux? Pourquoi continuons–nous à regarder un magazine, à voir une image qui a été construite avec le meilleur photographe que la marque peut se permettre, le meilleur styliste que la marque peut se permettre, le meilleur emplacement que la marque peut se permettre, avec le nom de la marque dessus, le produit de la marque dessus – et ensuite présenter cela comme un style de vie auquel nous pensons vouloir adhérer? Je pense que nous sommes sur le point d’un changement massif et je pense que ce sera l’équivalent du changement qui s’est produit dans la publicité automobile américaine dans les années 1950.

Dans les années 50, la publicité automobile américaine était axée sur le style de vie – vous aviez Chevy, Buick, Dodge et Ford présentant toutes “Big America” et “Big Cars”. Il s’agissait de consommer joyeusement de “grands” emplacements extérieurs avec ces grosses voitures.

C’était une mer de style de vie.

Si vous regardez la publicité à l’époque et la contrastez avec maintenant, de Ralph Lauren à Abercrombie & Fitch, tout le monde est axé sur le style de vie et si vous revenez aux années 1950, c’était la même chose.

Puis une marque est arrivée et a changé le statu quo. Cette marque était VW, qui moins de dix ans après la Seconde Guerre mondiale, a introduit une voiture allemande sur le marché américain et en utilisant un simple cliché d’une coccinelle VW l’a appelée “citron”. C’était provocateur, anti-style de vie et ça a vraiment marché.

Et aujourd’hui, toutes les marques avec lesquelles nous travaillons s’éloignent progressivement du style de vie. Vous devez être à l’avant-garde de dire la vérité, d’être honnête dans votre publicité et de trouver que la magie devrait être dans le produit, pas dans le style de vie vague qui n’existe nulle part.

Il y a un changement de paradigme dans la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques; traditionnellement, les marques se connectaient deux fois par an – une fois avec la campagne d’été et une fois avec la campagne d’hiver. La conversation a été la suivante: “Nous ne nous voyons que deux fois par an, alors je vais vous présenter ce style de vie auquel vous pouvez choisir d’adhérer.”Maintenant, nous interagissons avec nos marques tous les jours via Internet, les médias sociaux, etc. une seule campagne publicitaire à fort impact ne suffit donc pas. Ce que nous devons créer, ce sont des relations significatives où la communication de la marque doit être plus profonde, plus honnête et plus solide.

Par la suite, lorsque vous grattez sous la surface d’une marque, contrairement à un style de vie vague, il y a plus de profondeur et de personnalité. Le consommateur en exigera plus de nos marques et les marques doivent le comprendre très rapidement car la perpétuation continue d’une publicité axée sur le style de vie à fort impact ne va plus le réduire. Cela va cesser de fonctionner et les marques qui développent des relations fortes et significatives avec leurs consommateurs vont réussir.

Le BBB de cet été sera inondé de style de vie et 99% des marques essaieront de “surenchérir” leur voisin dans un monde où l’on trouve la vérité dans le Produit.

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