‘Lifestyle’ in der Werbung

Bob Sheard, Mitbegründer von FreshBritain, einer in London ansässigen Kreativagentur, die mit Größen wie Nike, Levis, Dr. Martens, Arc’Teryx und New Balance zusammenarbeitet, setzt seinen Kommentar zum Geschäft in diesem neuesten Beitrag fort. Hier untersucht er, warum Lifestyle nach wie vor ein wichtiger Trick ist, den Marken weiterhin bevorzugen, und fragt, ob sie neue Wege finden müssen, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, da sich das Tempo ihres Dialogs beschleunigt und komplexer wird.

Seit Jahren haben Marken dem, was sie tun, ein großes Stück Leben beigemessen, um es zu kontextualisieren. Der Verkauf eines Lebensstils ist etwas, das für Marken funktioniert hat, seit sie begonnen haben, sich organisiert zu vermarkten.

Warum fallen wir immer wieder darauf herein? Ich trage seit 30 Jahren Calvin Klein Unterwäsche und habe es nie geschafft, ein Sixpack zu bekommen. Es funktioniert nicht.

Meiner Meinung nach werden wir anfangen, auf diese Ära der Werbung zurückzublicken, genauso wie wir jetzt auf die Zigarettenwerbung der 1950er Jahre schauen und uns fragen, warum die Leute darauf hereingefallen sind? Warum dachten die Leute, dass sie, wenn sie eine Zigarette rauchten, wie Cary Grant aussahen? Sie taten es nicht.

Wenn Sie sich alle Modemagazine ansehen, ist alles Lifestyle-getrieben, alle Lifestyle-Magazine sind Lifestyle-getrieben, alle Stilmagazine sind Lifestyle-getrieben – warum fallen wir immer wieder darauf herein? Warum schauen wir uns ständig ein Magazin an und sehen ein Bild, das mit dem besten Fotografen, den sich die Marke leisten kann, dem besten Stylisten, den sich die Marke leisten kann, der besten Location, die sich die Marke leisten kann, mit dem Markennamen und dem Produkt der Marke konstruiert wurde darauf – und präsentieren Sie das dann als Lebensstil, in den wir uns einzukaufen glauben? Ich denke, wir stehen kurz vor einer massiven Veränderung und ich denke, es wird das Äquivalent zu der Veränderung sein, die in der US-Autowerbung in den 1950er Jahren stattgefunden hat.

In den 50er Jahren war die amerikanische Autowerbung alles Lifestyle–getrieben – Chevy, Buick, Dodge und Ford präsentierten alle ‘Big America’ und ‘Big Cars’. Es ging darum, ‘große’ Outdoor-Locations mit diesen großen Autos glücklich zu konsumieren.

Es war ein Meer des Lebensstils.

Wenn man sich die Werbung damals anschaut und sie mit jetzt vergleicht, von Ralph Lauren bis Abercrombie & Fitch, jeder ist Lifestyle-getrieben und wenn man in die 1950er Jahre zurückgeht, war es dasselbe.

Dann kam eine Marke und änderte den Status quo. Diese Marke war VW, der weniger als zehn Jahre nach dem Zweiten Weltkrieg ein deutsches Auto auf den amerikanischen Markt brachte und es mit einer einfachen Produktaufnahme eines VW-Käfers als Zitrone bezeichnete. Es war provokativ, Anti-Lifestyle und es hat wirklich funktioniert.

Und heute verlagern sich alle Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, allmählich vom Lebensstil. Sie müssen an der Spitze sein, um die Wahrheit zu sagen, ehrlich in Ihrer Werbung zu sein und festzustellen, dass die Magie im Produkt liegen sollte, nicht im vagen Lebensstil, den es nirgendwo gibt.

Es gibt einen Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren; Traditionell würden sich Marken zweimal im Jahr verbinden – einmal mit der Sommerkampagne und einmal mit der Winterkampagne. Das Gespräch ging, “Wir sehen uns nur zweimal im Jahr, also werde ich Ihnen diesen Lebensstil vorstellen, den Sie kaufen können.” Jetzt verbinden wir uns täglich über das Internet, soziale Medien usw. mit unseren Marken. eine einzige wirkungsvolle Werbekampagne reicht also nicht aus. Was wir schaffen müssen, sind sinnvolle Beziehungen, in denen die Markenkommunikation tiefer, ehrlicher und robuster sein muss.

Wenn Sie unter der Oberfläche einer Marke kratzen, gibt es im Gegensatz zu einem Lebensstil eine größere Tiefe und Persönlichkeit. Der Verbraucher wird mehr davon von unseren Marken verlangen, und Marken müssen dies sehr schnell herausfinden, da die kontinuierliche Aufrechterhaltung von Werbung mit hohem Einfluss auf den Lebensstil dies nicht mehr reduzieren wird. Es wird aufhören zu funktionieren und die Marken, die starke, sinnvolle Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufbauen, werden Erfolg haben.

Die BBB dieses Sommers wird voller Lifestyle sein und 99% der Marken dort werden versuchen, ihren Nachbarn in einer Welt, in der wir die Wahrheit im Produkt finden, zu ‘fälschen’.

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